Багатьом підприємцям-початківцям вдалося запустити виробництво, але вони не змогли переконати аудиторію придбати недорогий товар. Що потрібно робити і яких дій уникати, щоб з обмеженими засобами швидко розширити впізнаваність інноваційного або стандартного товару?
Наука брендування і просування останнім часом сфокусована на освоєнні великих бюджетів професійними маркетинговими та рекламними агентствами.
А перед описом самих кроків бюджетних маркетингово-рекламних дій дамо перші важливі поради:
Не беріть кредити, позики, не шукайте інвесторів для проведення рекламних кампаній. По-перше, позики бізнес повинен вливати тільки в те, що більш-менш прямо приносить прибуток; всі інші запозичення відразу і свідомо є балансуванням на межі провалу. По-друге, нецільові кредити в банків ще і набагато дорожче, ніж позики на купівлю основних або поповнення оборотних коштів. Тому вигідніше взяти позику на обладнання, транспорт, нерухомість, закупівлі комплектуючих, які ви збиралися купувати за накопичені кошти компанії, а рекламу і просування сплатити з цих самих власних грошей.
Порада перша, маркетингова. Не звужуйте цільову аудиторію товару, а навпаки, розширюйте
Всі підприємці вже вивчили, що основою бренд-менеджменту є визначення цільової аудиторії (ЦА) торгової марки, а іноді і самого товару. Однак, насправді, вузьке визначення ЦА (вік, стать, місце проживання, інтереси та звичайна діяльність) доречно для дуже великих корпорацій, які при бажанні за декілька років без праці зможуть вивести і популяризувати десятки схожих товарів і марок для різних ЦА або хоча б провести десяток рекламних кампаній з різними аудиторіальними акцентами.
У малого бізнесу таких можливостей немає – як немає і можливостей регулярно доносити свою рекламу до тисяч представників вузької цільової групи, якщо до неї належить менше 10 % населення. А тому звуження товару визначеннями («відмінна річ для домогосподарок», «хороший подарунок») або рекламними образами молоді певної субкультури (готи, емо) для цілком масової продукції – а це явище, на жаль, дуже поширене – призводить до втрати великих мас потенційних покупців товару. А у випадку особливо невдалого позиціонування – і до втрати лояльності до всього бренду.
Для малого бізнесу, який бореться за продаж кожного примірника, доречно, навпаки, виявити креативне та іронічне мислення – просувати товар ніби в розрахунку на того, хто за замовчуванням цільовою аудиторією не є; ніби переконуючи людей, що це потрібно «не тільки їм, але і вам». Так, кухонні аксесуари варто весело орієнтувати для чоловіків з чоловіками в дизайні, як промоутерів – жінки і так знають, що кухонні новинки зручні для них; тому стандартно малювати на упаковках жінок у фартусі за готуванням тут буде зовсім не ефективно.
Порада друга, дизайнерська. Ніде не використовуйте візуальних елементів гламуру, елітності, не розраховуйте на нібито «гламурну» аудиторію
На жаль, слово «китайська підробка» тепер можна вживати до численних вітчизняних товарів, які навіщось позиціонуються за допомогою аспектів гламурного і витонченого образу, але при цьому, з точки зору справжнього мистецтва елітарної естетики, виглядають імітаційно, недоладно, грубувато, недоречно.
Буде вкрай прикро, якщо вдалий винахід не окупиться через наявність на рекламі та пакуванні зображень псевдо-гламурних панянок, чий вигляд відвертає покупців-чоловіків, які вибирають подарунок.
Речі для гламуру і еліти повинні якщо не створювати, тестувати групи споживачів з гламурних ж і заможних кіл за участю гуру дизайну. У вас немає такої можливості, і взагалі не для них ви випускаєте товар – беріть для дизайну образи звичайних людей середнього класу та економ-сегментних споживачів і відповідної обстановки. Не потрібно шукати кліпарти з бодібілдерами, красунями і розкішною обстановкою – нічого доброго з цього не вийде.
Як треба: якщо ви націлені таки на заможних покупців – придбайте краще для дизайну упаковки та реклами кілька професійних високохудожніх фото звичайної людини або предмета з поставленим світлом, ретушшю, тінями, фільтрами; може, в чорно-білому або сепійному виконанні – і друкуйте упаковку та рекламу з високою роздільною здатністю цієї картини. Якість і мистецтво такого фото ближче до елітарності, ніж імітаційні кольорові кліпарти «з життя зірок».
Порада третя, візуальна. Женіть геть фото з пальмами, екзотичними видами, пишними заходами та іншою банальністю
Тут багато говорити не доведеться: хоч чимало співвітчизників і відпочивають реально під пальмами, кліпарти з ними давно стали ознакою поганого тону. Зовсім не «круто» для продажу купальника або сонцезахисного крему брати зображення п'ятизіркового готелю з купоросно-блакитною водою басейну поруч з ультрамариновою водою океану під таким небом – все це старе. Зовсім не треба для продажу питної води ставити фото водоспадів і гірських озер.
Тут та ж історія, що з гламуром: в дизайні та рекламі давно вже не приваблює навіть сільських жителів те, що там зображено щось «круте», що викликає нібито «захоплення» і «бажання». Приваблює щось, що викликає роботу думки (схеми роботи, вказівки на переваги) або, в окремих випадках, повагу до майстерності ілюстратора (для цього потрібно мати майстерність).
А тому, готуючись до створення дизайну вашої торгової продукції і її реклами, не дбайте про нікому не потрібну красу, а думайте лише про корисну інформативну технічність і тонку (можливо, іронічну) ефектність візуального ряду.
Порада четверта, маркетингова: ідіть в Ютюб
Ми виходимо з того, що коштів на телевізійну рекламу у вас немає. Але є Інтернет, і в ньому є канали для закачування безкоштовних відеороликів. Елементарними підручними засобами запишіть кілька інформативних роликів про вашу продукцію тривалістю 1-1,5 хвилини, можна навіть про один і той самий товар з різними нюансами. Якщо у вас інновація – неодмінно порівняйте на відео процес роботи без цього винаходу і з ним, щоб переконати потенційного покупця в тому, що з вашої інновацією працювати стало зручніше і простіше.
Підпишіть на ютюб-канал всіх друзів, регулярно випускайте нові ролики про ваше виробництво, ваш персонал, плани, винаходи, які вам би хотілося випускати. І з часом ваш канал послужить при просуванні в соцмережах і взагалі в Інтернеті, чому присвячена п'ята порада.
Порада п'ята, теж інтернет-маркетингова: в соцмережі вивчіть мистецтво SMM
Просування за допомогою соцмереж дешевше, ніж за допомогою інших форм реклами. Якщо коротко, успіх облікового запису вашої компанії буде залежати від регулярної інформації. Природно, такою інформацією не є робочі моменти вашої компанії, а тому вам належить наповнювати аккаунт, скажімо, бізнес-ідеями, винаходами, домашніми хитрощами, всім чим завгодно, лише б користувачі підписувалися. А зрідка між цією інформацією масового попиту ви будете в свій мережевий канал доречно вставляти власну саморекламу, яку побачать тисячі осіб, і вам це нічого не коштуватиме.
Зрозуміло, вам треба мати і власний сайт – «якщо вас немає в Інтернеті, вас не існує» – але це особливе мистецтво, якому присвячено окремі статті.
Порада шоста, технологічна: налагодьте доставку додому або в офіс «прямо із заводу»
Якщо ваш товар дорожче 50 гривень і ви просуваєте його в одному мегаполісі, вдалою кампанією з'явиться «швидка доставка прямо з заводу без магазинних націнок». Якщо ваш завод не в самому мегаполісі, орендуйте дешевий міні-склад (контейнер, підвальний відсік) в цьому місті і завезіть свою продукцію, найміть кур'єра або домовтеся з кур'єрською службою, розподіліть витрати на оренду і постачання в ціну товару – все одно вийде дешевше, ніж націнки магазинів в тому ж місті на вашу продукцію. У просуванні, незважаючи на наявність проміжного складу, нехай звучить саме «доставка з заводу». Після чого доставляє товар за ціну роботи кур'єра (10-20 гривень за замовлення).
Ця схема необхідна на перших порах виведення товару, бренду – і важлива вона ось для чого: вашу швидку доставку ви можете активно і недорого рекламувати в Інтернеті. Дешеві банери на сайтах, інші форми інтернет-реклами, просування вашої доставки в соцмережах – все це приваблює тисячі покупців.
В іншому випадку виникне така колізія: вам доведеться рекламувати товар, що продається з точки зору юзера «нескінченно далеко»: у якихось магазинах, які ще потрібно окремо знайти, більше ніж за один клік або взагалі в офлайні. Це в Інтернеті неефективно.
Згодом цю додаткову для вас діяльність з доставки можна або ширше розгорнути, або згорнути, причому останній варіант не надто позначиться на загальному ході справ компанії і бізнес-планування.
Порада сьома, продажна. Використання кобрендингових акцій
Домовтеся з виробниками і постачальниками масово продаваних товарів і/або торговими мережами про спільний продаж їх товарів і вашої продукції в рамках акцій і бонусів.
Це коштує дешевше за пряму рекламу, але може підвищити впізнаваність товару і бренду в сотні разів за мінімальний термін.
Поради з восьмої по дванадцяту, рекламно-телеграфним стилем
І насамкінець – кілька цінних вказівок з рекламування продукції малого бізнесу, які не вимагають докладних пояснень:
• Бігборди та сітілайти – це маркетинг ХХ століття, тобто вчорашнього дня. Коштує дорого. Ефективність для рекламодавця майже нульова. Візуальне засмічення міста величезне, через що їх можуть подекуди зняти раніше терміну закінчення вашої кампанії. Ніколи не йдіть на бігборди, якщо у вас обмежені кошти – це річ більше для підкреслення статусу компанії, ніж для просування; вам це не потрібно.
• Роздача поліграфії на вулиці – це спам-маркетинг взагалі ХІХ століття. Продаж від цього не дочекаєтеся. Сміття наплодите тонни. Як треба: посадіть на вулиці ту ж людину з вашою продукцією, яку вона демонструє у використанні – і заодно продає.
• Розсилка поліграфії в поштові скриньки. Ця схема «від спаму МСБ» трохи ліпша, ніж роздача на вулиці. Але товаровиробникам використовувати цей варіант краще дуже обережно. Як треба: за домовленістю розкладайте поліграфію в готелях, аеропортах, перукарнях, держустановах, де люди довго чекають чого-небудь.
• Реклама в поліграфічній пресі. Для товарів зараз ефективна в газетах і журналах або найдешевша, краще безкоштовна реклама або найдорожча (глянець, на всю сторінку). Все, що посередині – газетно-журнальні банери, «підвали», іміджеві статті – у кожного читача йде, кажучи мережевим мовою, в топку. Краще витратити ті гроші на рекламу на популярних інтернет-порталах.
• Агрегатори цін, збірні інтернет-майданчики для бізнесу. А ось сюди зверніть свою увагу. Якщо ви будете присутніми на таких порталах, за копійки зможете розширити впізнаваність марки товару та міцно стати на ноги.
Друзі! Підписуйтесь на нашу сторінку Фейсбук і будьте завжди в курсі останніх новин.
